לא אחת קורה, שהכותרת של מאמר או של טור, כאשר קוראים אותה בפני עצמה, יוצרת רושם שלילי ביותר ביחס לאדם מסוים, אך כאשר ממשיכים וקוראים גם את גוף הכתבה, נוצר משקל נגד וניטל העוקץ המרכזי של הרושם השלילי. האם תוכל להתקבל תביעת לשון הרע במקרה כזה?
ניקח למשל מקרה שבו הכותרת זועקת "טענות לגניבה על ידי פלוני!", אך בגוף הכתבה מוסבר שמדובר ככל הנראה בטענות בלתי מבוססות ותלושות מהמציאות. מצד אחד יטען המפרסם, שיש לקרוא את הפרסום כולו כמכלול, ולאחר קריאת המכלול אין פגיעה בשמו הטוב של פלוני. מצד שני עומדת טענת הנפגע, כי לכותרת יש מעמד מיוחד, הן בגלל הרושם החזק והנפרד שהיא יוצרת והן לאור העובדה שפעמים רבות הקוראים מתבוננים בכותרת בלבד ומדלגים על תוכן הכתבה.
*
בית המשפט העליון התלבט בעניין זה והכריע, כי הדבר תלוי בנסיבות העניין בכל מקרה לגופו: עד כמה הכותרת בולטת וצועקת, ועד כמה היא מנותקת ובלתי קשורה לתוכן הכתבה וכו'.
כך נקבע למשל בע"א 5653/98 פלוס נ' חלוץ פ"ד נה(5) 865 (16.8.2001), בעמ' 877:
"זאת ביקשנו לומר, שכותרת לרשימה או למאמר מייחדת לעצמה מקום כבוד בפרסומים בעיתונות, ולא תמיד יהיה זה נכון לייחס אותו משקל ומעמד לכותרת ולדברים הבאים בטקסט ובכיתוב הרגיל תחת לכותרת. הכותרת נודע לה משקל יָתר בפרסום. הכותרת היא דבר הדפוס הבולט שבפרסום, אותיות הכותרת מודגשות במיוחד, ויש שגודלן הוא כגודלן של אותיות של קידוש לבנה (כבענייננו-שלנו). כך הוא גודלה של הכותרת, כך היא צורת האותיות, כך הוא צבעה של הכותרת וכדומה. הוא הדין במיקומה של הכותרת, דוגמת כותרת המופיעה בשער העיתון ותחתיה באותיות קטנות מופנה הקורא לכתבה גופה המצויה – כולה או חלקה – באחד מעמודיו הפנימיים של העיתון. כותרת למאמר או לרשימה מפגינה עוצמה וכוח, עוצמה וכוח המצויים בידיו של האדם השולט בעיתון. בשים לב למעמדה זה הייחודי של הכותרת, שאלה היא אם תמיד, ובכל מקרה, יש לקוראה – כדבר ההלכה האמורה – בצוותא-חדא עם הרשימה שתחתיה, או שמא נאמר יש לה לכותרת – למצער, לעתים – מעמד מִשֶׂל עצמה, מָשָׁל הייתה חי הנושא את עצמו.
ואמנם, ההלכה הכירה בייחודיותה של הכותרת, ולא אחת נקבע כי לעתים יש וראוי לבחון את הכותרת בנפרד מגוף הכתבה. אחד הטעמים העיקריים לכך הוא שיש שהקוראים בעיתון לא יקראו אלא את הכותרת וידלגו על הכתבה; כך, למשל, בשל היעדר פנאי לקריאה. ואולם יהיו הטעמים לכך כאשר יהיו, תופעה זו של קריאת כותרות בלבד (תוך בחירת רשימה אחת או שתיים לקריאתן למתחילתן ועד לסופן) מוכרת לכולנו, ומכאן החשיבות היתרה הנוגעת לכותרת רשימה באשר כותרת היא.
…
יתר-על-כן, אם כותרת לרשימה מוציאה לשון הרע, גוף הכתבה – גם אם באורח אובייקטיבי יש בה סם-שכנגד לארס שבכותרת – לעתים לא יהא בה כדי לעקור מלבו של הקורא את הרושם שהכותרת הותירה בו. וכלשונו של השופט אנדרסון…
בהקשר זה אמר מ"מ הנשיא השופט לנדוי בד"נ חברת החשמל לישראל [6] (בעמ' 354) בבקשו לסייג את ההלכה הכללית הקובעת כי יש לקרוא כתבה בעיתון בהמשך אחד וכך להתרשם ממנה:
בדרך-כלל יש לקרוא כתבה בשלמותה כדי לגלות את אפיה. אבל גם זאת יש לזכור, שקורא העתון הרגיל אינו מנתח את אשר מגישים לו ניתוח מדוקדק אלא הרושם הכללי הוא הקובע, ורושם זה מושפע מאד מסדר הדברים: אם נוצר רושם מסויים בתחילתה של כתבה, הוא לא יימחק על נקלה על-ידי דברים אחרים המופיעים בהמשכה.
…
יש אף הסוברים כי ראוי להבחין בין מקרים שבהם ננקב שמו של אדם בכותרת המכילה לשון הרע לבין מקרים שבהם לא ננקב שמו…
…
כללם של דברים: לעתים ראוי לבחון כותרתה של רשימה בנפרד מן הרשימה שמתחתיה, מָשל הייתה רשימה לעצמה. השאלה אם כך ראוי שייעשה, שאלה תלוית-נסיבות היא, ובהן: דרך ניסוחה של הכותרת; היותה של הכותרת בולטת במיוחד ביחס לרשימה; היותה של הכותרת בוטה במיוחד; עובדה שהכותרת אינה משקפת את הנאמר ברשימה ועוד".
***
באופן דומה נאמר בע"א 751/10 פלוני נ' אילנה דיין פ"ד סה(3) 369 (8.2.2012), בעמ' 467 (שם ההקשר המרכזי הוא כיצד להתייחס לפרומו, אך בית המשפט מזכיר בתוך כך גם את נושא ההתייחסות ל"כותרת"):
"מאפייניו של הפרומו שונים ממאפייניה של הכתבה. הוא פורסם פעמים רבות, במועדים שונים, עד שקהל הצופים בו היה רחב יותר מאשר הקהל שצפה בתכנית, וניתן להניח כי קהלים אלה אינם בהכרח זהים. ישנם אפוא צופים אשר נחשפו רק ל"פרומו". על כן, עליו להיבחן כשהוא לעצמו, בנפרד מהכתבה. במובנים רבים ניתן להשוות את הפרומו לכותרת המופיעה בראש כתבה בעיתון. הכותרת היא לפעמים כ"חי הנושא את עצמו" (עניין פלוס, בעמ' 876), ועליה לזכות במעמד ובמשקל שונים לעומת הטקסט והכיתוב הרגיל שמתחתיה. במקרים מסויימים, על כן, תיבחן הכותרת במנותק מגוף הכתבה (שם, בעמ' 880-874). טעם עיקרי לכך הוא שקוראים רבים קוראים קריאה סלקטיבית – מדלגים על הכתבות עצמן וקוראים רק את הכותרות העיקריות בעיתון. טעם נוסף קיים במקום שבו הכותרת יוצרת רושם שונה מהרושם הנלווה לכתבה, שאז, לעיתים, אף אם הכתבה מציגה תמונה מאוזנת – לא יהיה די בכך כדי לשנות את הרושם הראשוני שיצרה הכותרת (שם, בעמ' 879). אם כך לעניין כותרת המופיעה בצמוד לגוף הכתבה – קל וחומר לעניין הפרומו, המשודר במנותק מתוכן הכתבה, וצופים רבים ראו רק אותו".
